Sponsoring kann mehr sein als nur Bandenwerbung

„Wir könnten Ihnen anbieten, auf unseren Banden Werbung zu machen“ oder „für Sie eine Anzeige im Stadionheft schalten“– neben Trikotwerbung ist das Angebot von Vereinen an Unternehmen sicherlich nicht besonders ausgeprägt. Teils ist dies ohne Frage den Vorgaben der Verbände geschuldet, die – nicht ohne Grund – nicht zulassen, dass Vereine zu Litfaßsäulen mit einer unübersichtlichen Zahl unterschiedlichster Firmenlogos verkommen. Trotzdem gibt es genügend Spielraum, um einem Sponsor unterschiedlichste Werbemöglichkeiten anzubieten.

Ein Beispiel könnte hier der Fußball-Landesligist FC Unterföhring sein. Ein Verein wie der FC Unterföhring hat es im Bereich Sponsoring im direkten Münchner Umfeld nicht leicht, auch wenn die Gemeinde Unterföhring insbesondere durch die Wirtschaftskraft der beheimateten Unternehmen nicht gerade zu den ärmsten Regionen Deutschlands zählt. Der ansässige Fußballklub steht bei der Suche nach Sponsoren in direkter Konkurrenz zu einer riesigen Zahl von Sportvereinen. Neben den drei großen Fußball-Profivereinen sowie den Basketballern des FC Bayern, dem EHC München und dem Volleyballbundesligisten Generali Unterhaching spielen auch alle anderen Sportvereine in München und Umgebung eine wesentliche Rolle. Aber auch die „direkten Konkurrenten“ aus dem semi-professionellen Fußball wie die Bayernligisten FC Ismaning, SV Heimstätten oder die Landesligisten SV Pullach und TSV Eching möchten ihr Stück des Kuchens erhalten und haben sportlich ähnlich gute Argumente wie die Unterföhringer Kicker.

Aus diesem Grund geht der FC Unterföhring einen anderen Weg und versucht, sich und die eigenen Besonderheiten in den Mittelpunkt einer Vermarktungsstrategie zu stellen, welche zum Ziel hat, sich von anderen Vereinen abzugrenzen. Dieses Vermarktungsimage wird von mir in einem der kommenden Beiträge noch intensiver thematisiert, an dieser Stelle möchte ich aber gezielt darauf eingehen, welch große Werbevielfalt der Verein einem Sponsor zu bieten hat, ohne dabei in die  Unübersichtlichkeit zu rutschen. Über 25 unterschiedliche Werbeofferten kann ein Sponsor hierbei frei kombinieren und so sein eigenes Marketingziel möglichst optimal umsetzbar machen. Hierbei erhält der Sponsor Hilfe durch die Vereinsverantwortlichen im Bereich Vermarktung. Hier liegt die Kunst, welche Sie in Ihrem Verein auch beherrschen sollten. Stellen Sie einen Vermarktungsmix zusammen, der alle Marketingziele eines Unternehmens ansprechen kann. Insbesondere sind hier die folgenden Ziele zu nennen:

• Imageverbesserung
• Corporate Social Responsibility 
• Absatzsteigerung
• Neukundengewinnung
• Bekanntheitsgradsteigerung.

Ein perfektes Beispiel ist hier beim FC Unterföhring das Engagement des Unternehmens „Überland Bau“. Das familiengeführte Bauunternehmen hat sich auf die Bereiche Hoch-, Tief- und Straßenbau spezialisiert und hat entsprechend nur geringes Interesse an der Neukundengewinnung bei Fußballspielen. Hingegen zählen vor allem Städte, Gemeinden und Unternehmen zu dem Kundenkreis des Unternehmens. Die Eigner und Geschäftsführer von „Überland Bau“ konnten allerdings trotzdem von einem Engagement beim Verein überzeugt werden, da der FC Unterföhring ein Sponsoringpaket anbieten konnte, welches nur im geringen Maße mit Werbezwecken verknüpft ist, sondern hingegen die Förderung der Jugendarbeit des Vereins im Fokus hat (s. Foto). 

U17 des FC Unterföhring

Zwar ist das Unternehmen auch mit großflächigen Bandenwerbungen im Sportpark des FC Unterföhring präsent, trotzdem  stellt die wichtigste Gegenleistung des Vereins die Pressearbeit und die entsprechende Kommunikation der Partnerschaft dar. So wurde nicht nur zu Beginn der Partnerschaft eine Pressemitteilung herausgegeben, welche unter anderem in den Fußball-Portalen fupa.net und fußball-vorort.de  und in einigen Stadtanzeigern und Tageszeitungen veröffentlicht wurde. Auch wird das Engagement für die Jugend des Vereins entsprechend auf der Vereinshomepage dargestellt. Neben vielen weiteren öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen ist außerdem zu erwähnen, dass „Überland Bau“ auf allen Trainingsanzügen der Jugendspieler des Vereins vertreten ist, um die enge Verknüpfung zur Nachwuchsarbeit zu unterstreichen.

Allein die Bezeichnung „Jugendhauptsponsor des FC Unterföhring“ stellt für das Unternehmen einen enormen Gegenwert dar, da sofort erkenntlich ist, dass bei diesem Paket in erster Linie der Fördergedanke zählt. Denn schließlich ist „die Unterstützung unserer Kinder und Jugendlichen die beste und sinnvollste Investition in die Zukunft“, wie die Verantwortlichen des Unternehmens verlauten ließen. 

Für alle Vereinsverantwortlichen kann dieses Beispiel zeigen, dass die unbedingte Orientierung der eigenen Sponsoringangebote an den Wünschen und Marketingzielen möglicher Sponsoren im Vordergrund stehen muss. Wir müssen die Angebote der Vereine so breit fächern und kombinierbar machen, dass quasi „für jedes Unternehmen etwas dabei ist“. Die zuverlässige Umsetzung der Maßnahmen führt schließlich dazu, dass das Unternehmen seine Marketingziele erreichen wird, und dem Verein auch langfristig treu bleiben wird.

Manuel Madunic [M.A. Sportmanagement, Dipl. Betriebswirt (FH)] ist Geschäftsführer von KIM SportsManagement und war über 15 Jahre als Spieler und Trainer im semi-professionellen Sport aktiv. Er hat sich beruflich und in der Lehre auf die Bereiche Vereinsvermarktung und Sponsoring sowie auf die Analyse der allgemeinen Situation der Sportvereine in Deutschland spezialisiert.

Reparaturen, Sanierungen, Umbauten der Vereinsimmobilien

Die Wasserleitung tropft, das Vereinsheim soll neu gestrichen werden oder ein kleiner Anbau für Sportgeräte wurde beschlossen.

Anton Madunic

Den Vereinsverantwortlichen sind solche Aufgaben oft nur lästig und sie sind dankbar für jegliche Hilfestellung von Seiten der Mitglieder, ohne an die Folgen einer überhasteten Auftragsvergabe zu denken.

Aus Kostengründen werden oftmals Handwerkerleistungen von Mitgliedern ehrenamtlich ausgeführt oder an einen Handwerker aus dem Kreis der Vereinsmitglieder vergeben ohne Vergleichsangebote einzuholen. Der gute Wille ehrenamtlich tätiger  Hobbyhandwerker verursacht auf lange Sicht oft erhebliche Nachfolgekosten und ein vermeintlich günstiger Handwerker aus dem Umkreis stellt sich im Nachhinein als überteuert heraus.

Das sind nur zwei Beispiele für viele Pflichtverletzungen rund um Planungs- und Handwerksleistungen, für die Vereinsverantwortliche nach Abschluss Rechenschaft ablegen müssen.

Die beiden oben genannten Beispiele müssen nicht grundsätzlich im Fiasko enden, handelt es sich doch um alltägliche und legitime Maßnahmen um die Ausgaben der Vereine möglichst gering zu halten. Allerdings sollten die Verantwortlichen folgende Grundsätze beachten, um Schaden vom Verein fern zu halten und um unrühmliche Nachrede zu vermeiden:

Bildquelle: Fonte Nova Stadion Brasilien

Bei umfangreichen Reparatur-, Sanierungs- und Umbauarbeiten ist es immer empfehlenswert, die Hilfe eines Architekten in Anspruch zu nehmen. Ein Architekt berät nicht nur produkt- und firmenneutral, sondern stellt als Treuhänder seinen Auftraggebern sein gesamtes, durch Ausbildung und Erfahrung erworbenes Wissen zur Verfügung. Er sorgt dafür, dass die Handwerksleistungen der Aufgabe entsprechend, im notwendigen Umfang und möglichst kostengünstig ausgeführt werden. Durchaus üblich sind Preisspannen von bis zu
100 % bei vergleichbar ausgeschriebenen Kostenangeboten von Handwerksleistungen. Auch wenn der billigste Anbieter nicht immer der beste Anbieter sein muss, lassen sich erhebliche Kosten aufgrund der Planungsleistung von Architekten einsparen.

Ein seriöser Handwerker, der im Sinne seines Vereins denkt, könnte sein Fachwissen (für sein Gewerk) dahingehend einbringen, dass er eine neutrale Ausschreibung der Handwerkerleistungen dem Verein zur Verfügung stellt und auch akzeptiert, wenn ein Mitbewerber dann den Auftrag erhält.
In der Praxis erhalten derartige Handwerker meist auch dann den Auftrag, wenn sie nicht das günstigste Angebot abgeben, sich aber im Kostenrahmen der günstigsten  Angebote bewegen.

Für kleinere Reparaturarbeiten sollten sich Vereine einen Stamm an Handwerkern aufbauen, die kurzfristig zur Verfügung stehen und vertrauensvoll für die Vereine tätig sind. Es ist durchaus legitim, wenn die Vereinsverantwortlichen immer mal wieder Vergleichsangebote einholen. Seriöse Handwerker akzeptieren dies mit dem Wissen, dass derartige Kostenvergleiche letztendlich das Vertrauensverhältnis festigen.

Besonders umsichtig sollten die Auftraggeber dann verfahren, wenn die beauftragten Handwerker aus dem familiären oder privaten Umkreis kommen. Vergleichsangebote, die offen im Vorstand diskutiert werden, unterbinden im Vorfeld von Maßnahmen üble Nachrede. 

Jeder Auftraggeber sollte skeptisch sein, wenn der Handwerker selbst anbietet, vergleichende Angebote einzuholen!
Alternativangebote sollten neutral, ohne Wissen der Bieter, untereinander eingeholt werden.

Zur Vermeidung von Bauschäden sollte bei Sanierungs- und Umbaumaßnahmen, die ehrenamtlich von Vereinsmitgliedern ausgeführt werden, in jedem Fall ein Architekt, Bauingenieur oder Fachhandwerker beratend zur Seite stehen. Halbwissen der Beteiligten führt oft zu erheblichen Folgeschäden. Vermeintlich günstige Materialien stellen sich im Nachhinein als ungeeignet oder als unverträglich mit den vorhandenen Baustoffen heraus und müssen dann mühselig wieder entfernt werden.

Die oben genannten Ausführungshinweise sollten sich nicht nur die Verantwortlichen in Vereinen, sondern jeder Bauherr zu Herzen nehmen, um Verdruss im Zusammenhang mit Bauleistungen zu vermeiden. Nicht dass Ihre Sportanlage irgendwann wie auf obigem Bild aussieht.

Anton Madunic [Dipl.-Ing. Architekt (FH)] ist seit über 30 Jahren als Architekt im Wohnungs-, Gewerbe- und Sportstättenbau tätig. Als BAFA – anerkannter Energieberater ist sein Spezialgebiet nachhaltiges und energieeffizientes Bauen und Sanieren von Gebäuden, Erstellung von Schadensgutachten sowie Sportstättenberatung.

Von der Mannschaft zum Team

Was macht eine Mannschaft erfolgreicher als eine andere, was unterscheidet eine Mannschaft von einem Team?

Sabrina Behr

Mit Sicherheit können talentierte Ausnahmespieler einen entscheidenden Beitrag zu Erfolgen leisten, doch meist liegt dieser anders begründet. Nach spannenden Spielen werden selten Leistungen einzelner Spieler hervorgehoben, meist wird das Team gelobt und der Kampfeswille, den man gespürt hat.

Und eben hier liegt auch die Unterscheidung zwischen einem guten Team und einer Mannschaft. Nicht die Einzelleistungen der Spieler, sondern der unbedingte Wille alles für sein Team zu geben, kann entscheidend sein, wenn es darum geht,  die Punkte zu holen. Doch wie kann man ein Team formen, wie kann man den Beitrag leisten, der ein Team entstehen lässt.

Hier ist auch ein Beispiel aus der 1. Bundesliga sehr aktuell. Bayern München und der BVB aus Dortmund wollten beide die Meisterschaft gewinnen. Blickt man nur auf die Spieler, so sollte man meinen, dass der FC Bayern München die besseren Chancen und Möglichkeiten hierzu hatte. Betrachtet man nun jedoch die Tabelle, so stellt sich dies anders dar. Der BVB hat den Meistertitel geholt. Woran dies liegt, ist an verschiedenen Faktoren auszumachen. Der unbedingte Wille, ein herausragender Kampfgeist, aber eben auch eine gute Teamarbeit sind die Faktoren, die den BVB vom FCB unterscheiden und zu dem Vorsprung im Kampf um den Meisterschaftspokal verholfen haben. Die Notwendigkeit eines funktionierenden Teams macht demnach auch in hohen Ligen nicht halt.

Die Entstehung eines Teams ist durch zwei Überlegungen beeinflussbar:

Die Mannschaft muss zum Einen ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln. Sie muss füreinander einstehen, um auch im Spiel mit- und füreinander zu kämpfen. Hier kann es schon ausreichen, gemeinsame Aktivitäten außerhalb der Trainingseinheiten zu planen. Die Mannschaft muss auch neben dem Training miteinander zu tun haben, muss sich schätzen lernen. Gerade über diese inoffiziellen Kontakte entsteht ein unglaubliches Zusammengehörigkeitsgefühl, welches sehr entscheidend in den heißen Phasen eines Spiels werden kann. Ein jährliches Trainingslager kann ein Anfang sein, weitere Unternehmungen sollten jedoch auch Bestandteil in der Jahresplanung sein.

Bildquelle: Hochseilgarten Ammersee

Zum Anderen bringt jeder Spieler Stärken und Schwächen mit, die genutzt werden können. Diese sind jedoch nicht einfach zu erkennen und dementsprechend auch nicht einfach abrufbar. Teamentwicklungsmaßnahmen, wie sie mittlerweile von zahlreichen Anbietern im Web angeboten werden, fördern eben diese. Sie zeigen jedem seine Stärken, aber auch Schwächen auf, und fördern noch gezielter die Entstehung eines Teams. Meist ist einem selbst und dementsprechend auch anderen nicht bewusst, was in einem steckt und eben dies kann in entsprechenden Maßnahmen gefördert werden. Mit Sicherheit sind nicht alle Angebote, die im Netz angeboten werden qualitativ hochwertig. Den bereits sehr bekannten Hochseilgarten kann man jedoch gezielt auch zu Teambuidling-Maßnahmen einsetzen. Hier muss nicht nur jeder einzelne Teilnehmer an seine eigenen Grenzen gehen, die Mannschaft muss miteinander funktionieren, um gemeinsam das Ziel zu erreichen.

Sie können, meiner Meinung nach, weiter gezielt darauf bauen, die Leistung der einzelnen Spieler zu fördern und die Trainingseinheiten zu steigern. Wenn Sie jedoch kein Team hinter sich stehen haben, werden Sie nie den Kampfgeist fördern und fordern können, wie er in einem gut funktionierenden Team möglich ist. Maßnahmen neben dem Training machen nicht nur Spaß, sie bringen einen erheblichen Nutzen mit sich!

Sabrina Behr macht nach Ihrem Studienabschluss an der Fachhochschule für angewandtes Management aktuell den Master in Sportmanagement. Sie hat sich durch Ihre langjährige Tätigkeiten im Handballbereich und als Projektmanagerin bei der Hubert Schwarz & Cie. GmbH & Co. KG auf den Bereich Teamentwicklung spezialisiert. 

Die Bedeutung der Zuschauereinnahmen für den Amateursport

Die Einnahmen durch Zuschauer stellen im Profisport eine wichtige Stütze zur Finanzierung des Spielbetriebes dar. Wie der Finanzreport deutscher Profisportligen 2011 von Deloitte und SPONSORs zeigt, sind die Spieltagserlöse nach dem Sponsoring wichtigste Einnahmequelle der Clubs. Im Amateurbereich dagegen hört man von vielen Verantwortlichen immer wieder einen Satz: „Wir sind froh, wenn wir die Schiedsrichterkosten durch die Spieltagseinnahmen decken können.“ Meist sind die Einnahmen minimal, da ein großer Anteil an Zuschauern als Vereinsmitglied keinen Eintritt bezahlt und nur ein kleiner Teil zahlendes Klientel darstellt. Welches Potential auch für Amateursportvereine in den Zuschauereinnahmen steckt soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

Handballfans in Aktion

Gehen wir von einem bayrischen Bezirksligisten im Handball der Männer im Raum Mittelfranken aus. Der durchschnittliche Erlös pro zusätzlichem Zuschauer liegt bei etwa 3,-€. Schafft es ein Verein im Durchschnitt - bei pauschal angenommenen 13 Heimspielen – nur 25 Zuschauer mehr zum Spiel zu locken, so bedeutet das in der Saison Mehreinnahmen von 975,-€. Sicher nicht die Welt, aber auf dem Niveau von 3,-€ Eintrittspreis und realistischen 25 Zuschauern pro Spiel, befindet sich der Beispielverein auch in einem Bereich, wo solche Summen sehr interessant sind.

Begeben wir uns in etwas höhere Ligen, z.B. in die Handball Bayernliga. Hier wird schon sehr schnell deutlich, welches finanzielle Potential in der Steigerung der Zuschauerzahlen steckt, wenn man den Besucherzuspruch der Vereine vergleicht. Zwischen dem meistbesuchten SV 08 Auerbach mit 592 Zuschauern im Schnitt und dem Verein mit den durchschnittlich wenigsten Zuschauern HSC 2000 Coburg II mit 118 Besuchern liegen pro Spieltag 474 Personen. Sofern wir weiterhin von einem Erlös pro Person von 5,-€ und 13 Heimspielen in der Saison ausgehen liegt der Einnahmeunterschied bei über 30.000,-€ pro Jahr. Diese Summe kann ein gewichtiges Pfund im Etat eines Handball Bayernligisten sein, vor allem da weitere Einnahmen durch Verpflegung, Fanartikel oder ähnliches hier noch nicht einkalkuliert sind.

Sicherlich ist man im Bereich der Zuschauer von vielen Umfeldfaktoren abhängig, die schwer zu beeinflussen sind, wie z.B. dem grundsätzlichen Interesse an der ausgeübten Sportart. Andererseits machen es sich viele Vereinsverantwortliche und Funktionäre sehr einfach, wenn sie gewisse Voraussetzungen als Ausschlußkriterium für ein gesundes Zuschauerwachstum anführen. Wie in allen anderen Bereichen der Einnahmengenerierung ist auch in der Vermarktung des Spieltages eine gezielte Vorgehensweise und vor allem Geduld erforderlich. Diese Grundvoraussetzungen verlangen wohl alle Vermarktungsoptionen eines Vereins. Doch wenn man sich an den Profis orientieren will, sollte die gezielte Vermarktung des Spieltages - nach meiner Meinung - eine wichtige Position beim Einsatz der vereinseigenen Ressourcen einnehmen. Nur so kann Ihr Verein aufgrund der entspannten Einnahmesituation vielleicht irgendwann entgegnen: „Schiedsrichterkosten? Welche Schiedsrichterkosten?“

Matthias Ilg [M.A. Sportmanagement] ist Geschäftsführer von KIM SportsManagement und für die Bereiche Image und Markenbildung zuständig. Er ist jahrelang ehrenamtlich als Vereinsfunktionär, Trainer und nationaler Wertungsrichter im Tanzsport aktiv und lehrt seit 2009 in den Fachbereichen Markenbildung, Gewinnung und Bindung von Zuschauern und Social Media Marketing. 

bene-Arzneimittel vergibt Sponsoringengagement zum Start von amateursport.biz

Vereine, Teams und Sportler aufgepasst! Amateursport.biz bietet die Möglichkeit ein Sponsoring von bene-Arzneimittel in Höhe von 1.000,-€ zu erhalten. Um an der Vergabe des Sponsorings teilzunehmen, bitten wir um Eure Bewerbung mit Euren Ideen und den angebotenen Gegenleistungen per E-Mail an: sponsoring@amateursport.biz. Die Bewerbung wird dann von uns umgehend auf der facebook Seite von amateursport.biz veröffentlicht. Nun liegt es an Euch, viel Wind um Eure Bewerbung zu machen und den Beitrag möglichst oft in Facebook zu teilen. Klickt dazu auf Teilen  um den Beitrag an eurer Pinnwand zu veröffentlichen. Die 10 Beiträge mit den meisten Klicks kommen in die Endausscheidung und werden durch unsere Experten bewertet. Im Anschluss an die Bewertung wird die gelungenste und kreativste Bewerbung mit einem Sponsoringvertrag über 1.000,-€ belohnt.

Ziel der Aktion ist es, sich aus Vereinssicht Gedanken darüber zu machen, welche Intention bene-Arzneimittel mit einem Sponsoring verfolgt und dementsprechende Gegenleistungen anzubieten. Es verfehlt also das  Ziel, nur zu erläutern warum der Verein das Sponsoring benötigt. Allerdings macht es auch keinen Sinn, den Sponsor mit möglichst vielen Rechten zu locken. Die richtige Mischung aus dem Fördergedanken und den entsprechenden Gegenleistungen ist der entscheidende Faktor bei der Bewertung der 10 meistgeklickten Bewerbungen. Eurer Kreativität werden hierbei keine Grenzen gesetzt.

Hier noch ein paar Hinweise zu bene-Arzneimittel: Das Münchner Traditionsunternehmen, das seit über 50 Jahren das bewährte Schmerz- und Fieberpräparat ben-u-ron® herstellt, engagiert sich bereits als Hauptsponsor des Jugendvereins von Philipp Lahm, der FT München-Gern. Hintergrund für das Sponsoring ist nicht nur das  Ziel, sich für Kinder und Jugendliche einzusetzen und deren Gesundheit zu fördern. bene-Arzneimittel möchte durch die Förderung des Vereins der Region etwas zurückgeben, als Dank für gute Infrastruktur, tolles Personal und somit optimale Produktionsbedingungen in München Solln und Geretsried.

ben-u-ron MediTeddy

Insbesondere die kleinen Patienten liegen bene-Arzneimittel am Herzen. Der speziell für sie entwickelte MediTeddy von ben-u-ron nimmt Kindern die Angst vorm Arztbesuch. Gemeinsam mit der Firma Steiff hat das Familienunternehmen bene-Arzneimittel diesen liebenswerten Helfer entwickelt. An seinem Beispiel können Kinderärzte und Eltern Krankheiten, Symptome und Behandlungsmethoden spielerisch und anschaulich zugleich erklären und den Kindern verständlich machen, was in ihrem Körper passiert. Denn der kleine Teddy hat es in sich: mehrere Bereiche des Fells lassen sich wegklappen und bieten so einen Einblick in das Innere des Körpers. Für Kinder verständlich kann der Arzt am Beispiel der Darstellung die menschlichen Organe und Körperbereiche erläutern. Doch den Kleinen beim Verstehen helfen, ist nur eine Fähigkeit des MediTeddys: Kuscheln kann er selbstverständlich auch.

Die Bewerbungsfrist für das Sponsoring endet am 30.05.2012. Bis 07.06.2012 habt Ihr Zeit weitere Stimmen für den eigenen Verein zu sammeln, um in die Top 10 zu kommen. Der Sieger wird dann am 14.06.2012 auf amateursport.biz bekannt gegeben. 

Der Kiez als Vorbild im Amateursport?

Der Sponsoringgedanke in Deutschland hat sich über die vergangenen Jahre und Jahrzehnte sicherlich enorm gewandelt. Wenn man einen Blick auf Sportanlagen in Deutschland wirft, erblickt man immer wieder Bandenwerbung, die so vergilbt und veraltet ist, dass es schwer fällt, das werbende Unternehmen zu erkennen. Gelingt dies, stellt man unter Umständen fest, dass die Postleitzahl vierstellig ist oder das Unternehmen längst nicht mehr besteht. In meiner täglichen Arbeit ist sogar einmal der Fall an mich herangetragen worden, dass ein Verein jedes Jahr eine Rechnung an eine Person schickt, die weder eine Bande noch eine Firmenadresse hat und die außerdem niemand im Verein kennt. Trotzdem ist man diesem Mister „Unbekannt“ dankbar, da dieser jedes Jahr seine Rechnung zahlt und so inkognito an der erfolgreichen Vereinsführung teilhat.

Die Sponsoringaktivitäten bei Sportvereinen befinden sich anscheinend seit Jahrzehnten im Dornröschenschlaf. Früher konnte man Sponsoren häufig von einem Engagement überzeugen, da es häufig gereicht hat, als Bäcker oder Metzger zu zeigen, dass man sich bei den regionalen Vereinen engagiert und diese unterstützt. Vereine hatten durch hohe Zuschüsse von öffentlicher Hand oder Mitgliedsbeiträge auch andere finanzielle Möglichkeiten, so dass man sich nicht so intensiv mit der Sponsorensuche befassen musste.

Manuel Madunic

Eben hier haben sich die Zeiten aber leider deutlich gewandelt. Während Vereine mit höheren Kosten und finanziellen Problemen zu kämpfen haben, sitzt der Euro bei den Unternehmen inzwischen anscheinend auch nicht mehr so locker wie noch zu D-Mark-Zeiten. Die Ansprüche von Sponsoren sind deutlich gestiegen, wenn man versuchen möchte, diese von Sponsoringpartnerschaften zu überzeugen. Vereine müssen sich also inzwischen ganz genau überlegen, mit welchen Werbeangeboten man an die potentiellen Sponsoren herantritt. Insbesondere wird dies deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass einige Unternehmen inzwischen von täglichen Anrufen unterschiedlichster Vereine und Institutionen sprechen, und der einzelne Verein sich also im Rennen um die wenigen Fördergelder durch Kreativität, Argumente und Professionalität absetzen muss.

Doch welche Schlüsse muss ein Verein aus diesem Trend ziehen? Wie kann es gelingen, sich auch als Breitensportverein ohne TV-Präsenz oder Zuschauerzahlen im vier- oder fünfstelligen Bereich als attraktiver Werbepartner zu positionieren?

Blicken Sie sich um. Nehmen Sie sich ein Beispiel an den „Großen“ des Sports, also an den Vereinen auf Topniveau in Fußball, Handball und anderen Sportarten. Sie können vielleicht nicht mit Spielen gegen europäische Topmannschaften punkten, welche dann live im Fernsehen übertragen werden. Aber haben Sie nicht auch eine gewisse Zahl an Mitgliedern? Können Sie nicht sogar mehr als die Spitzenvereine von sich behaupten, dass Sie ein gewachsenes Umfeld von Mitgliedern, Freunden, ehemalig Aktiven und regional bzw. emotional Verbundenen haben, welches Sie im Namen Ihrer Sponsoren ansprechen können?

Ich rate Ihnen in erster Linie, dass Sie sich zusammensetzen, und sich gezielt überlegen, welche Eigenschaften Ihr Verein hat, die in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen werden. Das kann z.B. eine erfolgreiche Volleyballmannschaft ebenso wie eine große Jugendabteilung sein, vielleicht aber auch Ihre tägliche Arbeit für die gesellschaftliche Integration oder Ihr attraktives Angebot für Senioren. Wenn Sie Ihre eigenen, postiven Eigenschaften identifiziert haben und diese mit Selbstvertrauen nach Außen geben, wird es Ihnen bedeutend leichter fallen, sich gegenüber möglichen Sponsoren zu platzieren.

Die Marke FC St.Pauli
[Ulrich Niegel]

Ich werde in meinen Beiträgen immer wieder auf unterschiedliche Werbemaßnahmen und wichtige Faktoren erfolgreicher Sponsoringarbeit eingehen. Trotzdem möchte ich betonen, dass die Positionierung und die Kommunikation der vereinseigenen Stärken und Besonderheiten die Grundlage darstellen, um im Sponsoring Erfolge zu feiern. Nicht umsonst zählt der Verein FC St. Pauli durch seine sehr ausgeprägte Markenarbeit und Außendarstellung inzwischen zu den attraktivsten Sponsoringpartnern im deutschen Spitzensport. Und das obwohl er nicht durch beständige sportliche Spitzenleistung überzeugt. Als Amateursportverein müssen Sie sicherlich nicht den gleichen Weg gehen wie der Hamburger Kiezclub, wenn es Ihnen aber im ersten Schritt gelingt, sich selbst zu finden, die eigenen Besonderheiten zu kommunizieren und diese im gesamten Verein mit Stolz zu repräsentieren, dann haben Sie den allerersten Schritt in Richtung eines erfolgreichen Sponsoringkonzeptes bereits geschafft.   

Manuel Madunic [M.A. Sportmanagement, Dipl. Betriebswirt (FH)] ist Geschäftsführer von KIM SportsManagement und war über 15 Jahre als Spieler und Trainer im semi-professionellen Sport aktiv. Er hat sich beruflich und in der Lehre auf die Bereiche Vereinsvermarktung und Sponsoring sowie auf die Analyse der allgemeinen Situation der Sportvereine in Deutschland spezialisiert.