Der Sponsoringgedanke in Deutschland hat sich über die
vergangenen Jahre und Jahrzehnte sicherlich enorm gewandelt. Wenn man einen
Blick auf Sportanlagen in Deutschland wirft, erblickt man immer wieder
Bandenwerbung, die so vergilbt und veraltet ist, dass es schwer fällt, das
werbende Unternehmen zu erkennen. Gelingt dies, stellt man unter Umständen
fest, dass die Postleitzahl vierstellig ist oder das Unternehmen längst nicht
mehr besteht. In meiner täglichen Arbeit ist sogar einmal der Fall an mich herangetragen
worden, dass ein Verein jedes Jahr eine Rechnung an eine Person schickt, die
weder eine Bande noch eine Firmenadresse hat und die außerdem niemand im Verein
kennt. Trotzdem ist man diesem Mister „Unbekannt“ dankbar, da dieser jedes Jahr
seine Rechnung zahlt und so inkognito an der erfolgreichen Vereinsführung
teilhat.
Die Sponsoringaktivitäten bei Sportvereinen befinden sich
anscheinend seit Jahrzehnten im Dornröschenschlaf. Früher konnte man Sponsoren
häufig von einem Engagement überzeugen, da es häufig gereicht hat, als Bäcker
oder Metzger zu zeigen, dass man sich bei den regionalen Vereinen engagiert und
diese unterstützt. Vereine hatten durch hohe Zuschüsse von öffentlicher Hand
oder Mitgliedsbeiträge auch andere finanzielle Möglichkeiten, so dass man sich
nicht so intensiv mit der Sponsorensuche befassen musste.
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| Manuel Madunic |
Eben hier haben sich die Zeiten aber leider deutlich
gewandelt. Während Vereine mit höheren Kosten und finanziellen Problemen zu
kämpfen haben, sitzt der Euro bei den Unternehmen inzwischen anscheinend auch
nicht mehr so locker wie noch zu D-Mark-Zeiten. Die Ansprüche von Sponsoren
sind deutlich gestiegen, wenn man versuchen möchte, diese von
Sponsoringpartnerschaften zu überzeugen. Vereine müssen sich also inzwischen
ganz genau überlegen, mit welchen Werbeangeboten man an die potentiellen
Sponsoren herantritt. Insbesondere wird dies deutlich, wenn man sich vor Augen
hält, dass einige Unternehmen inzwischen von täglichen Anrufen
unterschiedlichster Vereine und Institutionen sprechen, und der einzelne Verein
sich also im Rennen um die wenigen Fördergelder durch Kreativität, Argumente
und Professionalität absetzen muss.
Doch welche Schlüsse muss ein Verein aus diesem Trend
ziehen? Wie kann es gelingen, sich auch als Breitensportverein ohne TV-Präsenz
oder Zuschauerzahlen im vier- oder fünfstelligen Bereich als attraktiver
Werbepartner zu positionieren?
Blicken Sie sich um. Nehmen Sie sich ein Beispiel an den
„Großen“ des Sports, also an den Vereinen auf Topniveau in Fußball, Handball und
anderen Sportarten. Sie können vielleicht nicht mit Spielen gegen europäische
Topmannschaften punkten, welche dann live im Fernsehen übertragen werden. Aber
haben Sie nicht auch eine gewisse Zahl an Mitgliedern? Können Sie nicht sogar
mehr als die Spitzenvereine von sich behaupten, dass Sie ein gewachsenes Umfeld
von Mitgliedern, Freunden, ehemalig Aktiven und regional bzw. emotional
Verbundenen haben, welches Sie im Namen Ihrer Sponsoren ansprechen können?
Ich rate Ihnen in erster Linie, dass Sie sich zusammensetzen,
und sich gezielt überlegen, welche Eigenschaften Ihr Verein hat, die in der
Öffentlichkeit positiv wahrgenommen werden. Das kann z.B. eine erfolgreiche
Volleyballmannschaft ebenso wie eine große Jugendabteilung sein, vielleicht
aber auch Ihre tägliche Arbeit für die gesellschaftliche Integration oder Ihr
attraktives Angebot für Senioren. Wenn Sie Ihre eigenen, postiven Eigenschaften
identifiziert haben und diese mit Selbstvertrauen nach Außen geben, wird es
Ihnen bedeutend leichter fallen, sich gegenüber möglichen Sponsoren zu
platzieren.
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| Die Marke FC St.Pauli [Ulrich Niegel] |
Ich werde in meinen Beiträgen immer wieder auf
unterschiedliche Werbemaßnahmen und wichtige Faktoren erfolgreicher
Sponsoringarbeit eingehen. Trotzdem möchte ich betonen, dass die Positionierung
und die Kommunikation der vereinseigenen Stärken und Besonderheiten die
Grundlage darstellen, um im Sponsoring Erfolge zu feiern. Nicht umsonst zählt
der Verein FC St. Pauli durch seine sehr ausgeprägte Markenarbeit und
Außendarstellung inzwischen zu den attraktivsten Sponsoringpartnern im
deutschen Spitzensport. Und das obwohl er nicht durch beständige sportliche
Spitzenleistung überzeugt. Als Amateursportverein müssen Sie sicherlich nicht
den gleichen Weg gehen wie der Hamburger Kiezclub, wenn es Ihnen aber im ersten
Schritt gelingt, sich selbst zu finden, die eigenen Besonderheiten zu
kommunizieren und diese im gesamten Verein mit Stolz zu repräsentieren, dann
haben Sie den allerersten Schritt in Richtung eines erfolgreichen
Sponsoringkonzeptes bereits geschafft.
Manuel Madunic
[M.A. Sportmanagement, Dipl. Betriebswirt (FH)] ist Geschäftsführer von KIM
SportsManagement und war über 15 Jahre als Spieler und Trainer im
semi-professionellen Sport aktiv. Er hat sich beruflich und in der Lehre auf
die Bereiche Vereinsvermarktung und Sponsoring sowie auf die Analyse der
allgemeinen Situation der Sportvereine in Deutschland spezialisiert.
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