Die
ABISOL-ARENA, die ABT-Arena, der ben-u-ron-Sportpark, die RZ-Arena und die
Schaumaplast-Arena haben eines gemeinsam: Die Stadien in Herne, Durach,
München, Leimbach und Reilingen werden nicht von Profivereinen bespielt. Immer
mehr Amateurvereine gehen dazu über das Namensrecht ihrer Anlage an Sponsoren
zu vergeben. Auf den ersten Blick scheint dieser Schritt übertrieben und wird
in den Vereinen oftmals aus Traditionsbewusstsein abgelehnt. Was bringt diese
Vermarktung also für die beteiligten Parteien?
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Der Verein muss natürlich grundsätzlich erst einmal die Rechte zur Vermarktung der Anlage besitzen um den Namen an einen externen Partner vergeben zu dürfen. Zudem sollte er intern klären ob eine solche Maßnahme auf die Zustimmung der Mitglieder stößt, um Imageprobleme innerhalb des eigenen Vereins zu vermeiden. Sofern die Grundlagen zur Vermarktung des Stadion-/Hallennamens gegeben sind, kann die Suche eines geeigneten Partners beginnen. Eventuell gibt es bereits bei den bestehenden Sponsoren Interesse an dieser Maßnahme. Im besten Fall bedeutet die Vergabe des Namensrechtes für den Verein eine zusätzliche Mehreinnahme zur Finanzierung des Vereinsbetriebes. Wie der Verein eine solche Akquise angeht, bzw. das Namensrecht des Sponsors dann optimal umsetzt, soll in einem der nächsten Artikel thematisiert werden. |
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Aus Sponsorensicht stellt sich zu Beginn
natürlich die Frage nach dem Sinn dieser Maßnahme. Man möchte meinen, dass
insbesondere die Kontaktzahlen, die mit einem Stadion-/Hallennamensrecht
erreicht werden, für einen Sponsor uninteressant sind. Allerdings ist dies
differenziert zu betrachten, denn wenn das Namensrecht vollständig umgesetzt
wird, d.h. z.B. der Stadionname auch in den Spielplänen des Verbandes
eingepflegt wird, ist die Anzahl der Kontakte durchaus im siebenstelligen
Bereich pro Jahr anzusiedeln. Zudem ist das Namensrecht eine sehr gute
Möglichkeit der Kommunikation des Sponsoringengagements bei diesem Verein, da
jedes Mitglied zwangsläufig mit dem Namen in Kontakt kommt. Zudem ist die Einstiegssumme
natürlich wesentlich niedriger als im Profisport, sodass im Amateursport eine
völlig andere Zielgruppe der Sponsoren angesprochen wird. So wie die nationale
und internationale Präsenz der Allianz Arena für die Allianz sinnvoll ist, kann
dies für einen Sponsor lokal oder regional ebenso interessant sein.
Für beide
Parteien ist zu beachten, dass eine kurze Laufzeit dieser Maßnahme wie in den
Fällen ABISOL-ARENA und RZ-Arena (aktuell nur 1 Jahr Laufzeit) keinen Sinn
macht. Für den Sponsor kann in diesem kurzen Zeitraum keine Durchdringung der
angesprochenen Zielgruppen stattfinden und der Verein begibt sich in die Gefahr
seinen Stadion-/Hallennamen fortlaufend zu ändern.
Zusammenfassend
lässt sich festhalten, dass eine Vergabe des Namensrechts der Sportanlage also
durchaus für alle Parteien sinnvoll sein kann. Entscheidend sind die
Rahmenbedingungen, die eine Umsetzung dieses zugegebenermaßen großen Schrittes
verhindern oder zulassen.
Matthias Ilg
[M.A. Sportmanagement] ist Geschäftsführer von KIM SportsManagement und für die
Bereiche Image und Markenbildung zuständig. Er ist jahrelang ehrenamtlich als
Vereinsfunktionär, Trainer und nationaler Wertungsrichter im Tanzsport aktiv
und lehrt seit 2009 in den Fachbereichen Markenbildung, Gewinnung und Bindung
von Zuschauern und Social Media Marketing.
Quellen:
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