Sponsoring kann mehr sein als nur Bandenwerbung

„Wir könnten Ihnen anbieten, auf unseren Banden Werbung zu machen“ oder „für Sie eine Anzeige im Stadionheft schalten“– neben Trikotwerbung ist das Angebot von Vereinen an Unternehmen sicherlich nicht besonders ausgeprägt. Teils ist dies ohne Frage den Vorgaben der Verbände geschuldet, die – nicht ohne Grund – nicht zulassen, dass Vereine zu Litfaßsäulen mit einer unübersichtlichen Zahl unterschiedlichster Firmenlogos verkommen. Trotzdem gibt es genügend Spielraum, um einem Sponsor unterschiedlichste Werbemöglichkeiten anzubieten.

Ein Beispiel könnte hier der Fußball-Landesligist FC Unterföhring sein. Ein Verein wie der FC Unterföhring hat es im Bereich Sponsoring im direkten Münchner Umfeld nicht leicht, auch wenn die Gemeinde Unterföhring insbesondere durch die Wirtschaftskraft der beheimateten Unternehmen nicht gerade zu den ärmsten Regionen Deutschlands zählt. Der ansässige Fußballklub steht bei der Suche nach Sponsoren in direkter Konkurrenz zu einer riesigen Zahl von Sportvereinen. Neben den drei großen Fußball-Profivereinen sowie den Basketballern des FC Bayern, dem EHC München und dem Volleyballbundesligisten Generali Unterhaching spielen auch alle anderen Sportvereine in München und Umgebung eine wesentliche Rolle. Aber auch die „direkten Konkurrenten“ aus dem semi-professionellen Fußball wie die Bayernligisten FC Ismaning, SV Heimstätten oder die Landesligisten SV Pullach und TSV Eching möchten ihr Stück des Kuchens erhalten und haben sportlich ähnlich gute Argumente wie die Unterföhringer Kicker.

Aus diesem Grund geht der FC Unterföhring einen anderen Weg und versucht, sich und die eigenen Besonderheiten in den Mittelpunkt einer Vermarktungsstrategie zu stellen, welche zum Ziel hat, sich von anderen Vereinen abzugrenzen. Dieses Vermarktungsimage wird von mir in einem der kommenden Beiträge noch intensiver thematisiert, an dieser Stelle möchte ich aber gezielt darauf eingehen, welch große Werbevielfalt der Verein einem Sponsor zu bieten hat, ohne dabei in die  Unübersichtlichkeit zu rutschen. Über 25 unterschiedliche Werbeofferten kann ein Sponsor hierbei frei kombinieren und so sein eigenes Marketingziel möglichst optimal umsetzbar machen. Hierbei erhält der Sponsor Hilfe durch die Vereinsverantwortlichen im Bereich Vermarktung. Hier liegt die Kunst, welche Sie in Ihrem Verein auch beherrschen sollten. Stellen Sie einen Vermarktungsmix zusammen, der alle Marketingziele eines Unternehmens ansprechen kann. Insbesondere sind hier die folgenden Ziele zu nennen:

• Imageverbesserung
• Corporate Social Responsibility 
• Absatzsteigerung
• Neukundengewinnung
• Bekanntheitsgradsteigerung.

Ein perfektes Beispiel ist hier beim FC Unterföhring das Engagement des Unternehmens „Überland Bau“. Das familiengeführte Bauunternehmen hat sich auf die Bereiche Hoch-, Tief- und Straßenbau spezialisiert und hat entsprechend nur geringes Interesse an der Neukundengewinnung bei Fußballspielen. Hingegen zählen vor allem Städte, Gemeinden und Unternehmen zu dem Kundenkreis des Unternehmens. Die Eigner und Geschäftsführer von „Überland Bau“ konnten allerdings trotzdem von einem Engagement beim Verein überzeugt werden, da der FC Unterföhring ein Sponsoringpaket anbieten konnte, welches nur im geringen Maße mit Werbezwecken verknüpft ist, sondern hingegen die Förderung der Jugendarbeit des Vereins im Fokus hat (s. Foto). 

U17 des FC Unterföhring

Zwar ist das Unternehmen auch mit großflächigen Bandenwerbungen im Sportpark des FC Unterföhring präsent, trotzdem  stellt die wichtigste Gegenleistung des Vereins die Pressearbeit und die entsprechende Kommunikation der Partnerschaft dar. So wurde nicht nur zu Beginn der Partnerschaft eine Pressemitteilung herausgegeben, welche unter anderem in den Fußball-Portalen fupa.net und fußball-vorort.de  und in einigen Stadtanzeigern und Tageszeitungen veröffentlicht wurde. Auch wird das Engagement für die Jugend des Vereins entsprechend auf der Vereinshomepage dargestellt. Neben vielen weiteren öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen ist außerdem zu erwähnen, dass „Überland Bau“ auf allen Trainingsanzügen der Jugendspieler des Vereins vertreten ist, um die enge Verknüpfung zur Nachwuchsarbeit zu unterstreichen.

Allein die Bezeichnung „Jugendhauptsponsor des FC Unterföhring“ stellt für das Unternehmen einen enormen Gegenwert dar, da sofort erkenntlich ist, dass bei diesem Paket in erster Linie der Fördergedanke zählt. Denn schließlich ist „die Unterstützung unserer Kinder und Jugendlichen die beste und sinnvollste Investition in die Zukunft“, wie die Verantwortlichen des Unternehmens verlauten ließen. 

Für alle Vereinsverantwortlichen kann dieses Beispiel zeigen, dass die unbedingte Orientierung der eigenen Sponsoringangebote an den Wünschen und Marketingzielen möglicher Sponsoren im Vordergrund stehen muss. Wir müssen die Angebote der Vereine so breit fächern und kombinierbar machen, dass quasi „für jedes Unternehmen etwas dabei ist“. Die zuverlässige Umsetzung der Maßnahmen führt schließlich dazu, dass das Unternehmen seine Marketingziele erreichen wird, und dem Verein auch langfristig treu bleiben wird.

Manuel Madunic [M.A. Sportmanagement, Dipl. Betriebswirt (FH)] ist Geschäftsführer von KIM SportsManagement und war über 15 Jahre als Spieler und Trainer im semi-professionellen Sport aktiv. Er hat sich beruflich und in der Lehre auf die Bereiche Vereinsvermarktung und Sponsoring sowie auf die Analyse der allgemeinen Situation der Sportvereine in Deutschland spezialisiert.