Donnerstag, 15. März 2012

PR im Verein – Erste Schritte zur Professionalisierung

„PR kostet nur Geld und bringt nichts.“, „Den Bericht gibt unser Pressewart immer direkt nach dem Spiel telefonisch durch.“, „Die Vereins-Webseite betreut der Sohn von unserem Jugendleiter.“ – solche oder ähnliche Aussagen von Vereinsverantwortlichen aus dem Amateursportbereich sind keine Seltenheit und immer noch weit verbreitetes Gedankengut auf den Sportplätzen in der Region.

Michael Steinhauser
Die Frage ist: Wollen Sie sich wirklich damit zufrieden geben? Ich meine, ein genauerer und differenzierter Blick lohnt sich in jedem Fall. Vorab eine grundsätzliche Anmerkung: Konstruktive Vorschläge zur Verbesserung der personellen und organisatorischen Strukturen muss bei allem lobenswerten ehrenamtlichen Engagements erlaubt sein. Der erste Schritt zu einer professionelleren Außendarstellung ist immer die Bereitschaft aller Verantwortlichen, zum Wohle des Vereins die bisher praktizierten Abläufe genauestens zu überprüfen.

Damit kein Missverständnis aufkommt: Die ehrenamtliche Unterstützung ist wichtiger, gleichzeitig wesentlicher und integrativer Bestandteil für ein funktionierendes Vereinsleben. Ohne Ehrenamt geht es nicht. Dennoch darf dieser Umstand nicht dazu führen, dass aus falsch verstandener Loyalität gegenüber den ehrenamtlichen Helfern sinnvolle und notwendige Reformvorhaben nicht nur im Bereich Öffentlichkeitsarbeit ausgebremst oder gar zum Stillstand verurteilt werden.

Trauen Sie sich, externe Hilfe anzunehmen. Auch wenn es abgedroschen klingt: Frischer Wind kommt meist von außen. Gerade im ersten Schritt bei der Analyse der vorhandenen Ressourcen und Strukturen braucht es den unvoreingenommenen Blick von außen. Auf den Prüfstand sollten alle Kommunikationsmittel des Vereins kommen: angefangen bei der Webseite, über die Plakate bis hin zum Stadionheft und den Spielberichten. Sorgen Sie dafür, dass all Ihre Marketing- und PR-Maßnahmen sorgfältig erfasst und transparent gegenübergestellt werden.

Darauf basierend lassen sich im Folgenden sinnvolle Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen für Ihre künftige Außendarstellung ableiten. Grundsätzlich vertrete ich die Meinung, dass es heute nicht mehr ausreicht, sich als Verein auf die altbekannten und traditionellen Wege und Kanäle der Kommunikation zu beschränken. Der richtige Mix macht’s. Nur so können Sie Ihren Anspruchsgruppen maßgeschneiderte Optionen bieten, sich über Ihren Verein zu informieren, sich als Förderer und Partner zu positionieren und sich letztlich mit der Philosophie und dem Image des Vereins zu identifizieren.

Mix darf in diesem Zusammenhang aber nicht falsch verstanden werden. Ein bunter Strauß an PR-Blümchen oder eine schnell zusammengeschusterte Präsenz im Social Web hat noch niemandem mittel- bis langfristig tatsächlich weitergeholfen. Grundlage allen öffentlichkeitswirksamen Handelns sollte immer eine einheitliche und abgestimmte Strategie sein, die auf Grundlage der Daten aus der Ist-Analyse erarbeitet werden kann. Und hier lässt sich für jeden Verein – unabhängig von der Spielklasse – ein dem finanziellen und personellen Rahmen angepasstes Konzept bauen.

Meine Empfehlung: Lieber in kleinerem Umfang genau zielen als in großem Stil vorbeischießen. So sollten Sie besser auf eine klassische Internetpräsenz verzichten, wenn Sie dort nur Inhalte parken können, die vielleicht einmal pro Saison aktualisiert werden. Denken Sie stattdessen über eine so genannte Webvisitenkarte nach, die die wichtigsten Ansprechpartner nennt. Alles andere würde sonst nur aufgesetzt wirken und ein schlechtes Licht auf Ihren Verein werfen. Denn veraltete Onlineinhalte suggerieren immer auch Stillstand und Handlungsunfähigkeit.

Unabhängig davon sollten Sie allerdings dringend in Erwägung ziehen, das Internet mit all seinen Spielarten für die Kommunikation zu nutzen, denn nirgendwo sonst lässt sich mit verhältnismäßig kleinem Budget eine so große Zahl an Kontakten machen. Dabei muss Ihnen nur eines klar sein: Die User erwarten von ihnen ernst genommen zu werden und wollen regelmäßig mit Neuigkeiten, Aktionen, Geschichten, Bildern etc. versorgt werden. Wenn der Sohn vom Jugendleiter diesen Service leisten kann, prima. Andernfalls bitte dringend anders aufstellen.

Sie müssen auch nicht gleich eine Vereins-App programmieren, um Ihre Zielgruppe einzubeziehen. Eine aktuell gepflegte Homepage oder ein entsprechendes Forum im Social Web reichen völlig aus. Das wichtigste ist, Vertrauen in Ihre kommunikative Handlungsfähigkeit aufzubauen. Erfassen Sie die Mailadressen Ihrer Mitglieder, legen Sie einen Verteiler Ihrer wichtigsten Partner und von relevanten Journalisten an – kurzum: Interagieren Sie mit Ihren Kontakten. Es lohnt sich. So können sich aus dem Dialog mit Ihrem Sponsor möglicherweise ungeahnte Potenziale ergeben, wenn Sie auf deren Marketing- bzw. PR-Know-how zugreifen können. Warum sollte ein Engagement Ihres Sponsors künftig nicht mit der Verpflichtung zu einer gemeinsamen Öffentlichkeitsarbeit einhergehen? Am Ende profitieren in der Regel beide Seiten vom Imagetransfer.

Abschließend noch eine Faustformel aus PR-Sicht: Nehmen Sie sich zur Professionalisierung Ihrer Außendarstellung mindestens zwei Jahre Zeit. Ein 12:0 bringt noch keine Meisterschaft. Und genauso verhält es sich mit der PR-Arbeit. Eine erfolgreiche Aktion alleine kann Ihr Vereinsimage nicht verändern, eine langfristige Strategie schon.

Michael Steinhauser [Dipl. Medienwissenschaftler] verantwortete als PR-Manager des Deutschen Sportfernsehens (DSF)  die externe Kommunikation der Sportformate im Bereich Fußball sowie die Medienevaluation des Unternehmens. Als Geschäftsführer von matchit PR liegen seine Spezialgebiete in den Bereichen Presseincentives und Corporate Publishing.

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